“Antes mandaba la madre o la farmacéutica. Ahora manda TikTok”: cuando los hijos marcan las rutinas de belleza

Las nuevas generaciones no hablan de cuidado de la piel, hablan de skincare, anglicismo que los Z emplean entremezclado con otros términos del slang como bro o cringe, mientras quedan para visitar el Sephora o Primor de turno. La estantería del baño adolescente atesora más cremas y cosméticos que la de sus padres y son estos quienes preguntan a sus hijos por tendencias e ingredientes. Según el informe de tendencias de belleza realizado por Boots con datos de las consultoras Kantar y Mintel, “se ha invertido el flujo generacional de consejos: un 39% de padres han seguido las recomendaciones sobre cuidado de la piel de sus hijos”. ¿Es esta la evolución de los Sephora Kids?

Atrás quedaron los tiempos en los que la madre brindaba a su hija adolescente consejos de belleza, instruyéndola en la importancia de, por ejemplo, la limpieza del rostro tras el maquillaje. “En los años ochenta y noventa, la primera crema era un rito materno en farmacias, reforzando roles de cuidado y clase media. Simbolizaba protección social contra defectos estigmatizados”, cuenta Alba Navalón Mira, enfermera y doctora en Sociología por la Universidad de Alicante. Marta Agustí, directora nutricional de Advanced Nutrition Programme, ahonda en la cuestión: “Ha cambiado el canal y el prescriptor. Antes mandaba la madre, la farmacéutica o la marca de confianza. Ahora manda TikTok”. El acceso es inmediato, global y poco filtrado. “Esto ha democratizado la información, pero también ha eliminado muchos filtros de seguridad y criterio”, explica.

Una investigación de 2023 en Social Science & Medicine advierte de que “los influencers en redes sociales son la principal fuente de información de salud para adolescentes, superando a adultos y promoviendo tendencias como el skin cycling, que priorizan la estética sobre la evidencia”, apunta la socióloga.

¿Sabe más de cosmética la generación Z?

“Conocen más nombres, están más al tanto de las tendencias y de los últimos lanzamientos, pero no necesariamente saben más de piel”, advierte Raquel González, cosmetóloga y creadora de Byoode. “Manejan un lenguaje cosmético muy avanzado para su edad y hablan de retinol, ácidos y barrera cutánea creyéndose expertos en piel, pero muchas veces ese conocimiento es fragmentado y descontextualizado”, prosigue. No es lo mismo reconocer un ingrediente que entender si es adecuado para tu piel, edad o momento vital. “Hay interés, pero está muy ligado al consumo de contenido rápido en redes sociales, a esas horas de scroll infinito, no tanto a una comprensión profunda de la cosmética como disciplina científica”, razona González. Navalón Mira coincide con la experta: “No es que sepan, sino que creen saber mediante validación social (likes, shares), lo que genera una ilusión de agencia en un ecosistema algorítmico que amplifica sesgos de género y raza en estándares de belleza”.

Una inversión de roles que es un ejemplo de cómo la digitalización reconfigura la socialización familiar. “Al igual que en tecnología, donde los hijos median el acceso digital, en cosmética los jóvenes transmiten saberes virales, erosionando la autoridad parental tradicional y fomentando una familia más horizontal. Las prácticas de belleza se convierten en rituales intergeneracionales que fortalecen lazos, pero también generan tensiones al exponer a padres a ideales que ignoran el envejecimiento natural”, continúa la socióloga.

No es lo mismo reconocer un ingrediente que entender si es adecuado para tu piel, tu edad o tu momento vital.

Raquel González, cosmetóloga

¿Cuáles son las consecuencias de esta horizontalidad de roles? “Promueve la equidad de género —madres y padres aprenden juntos sobre clean beauty—, pero profundiza desigualdades”, según Alba Navalón Mira. En hogares de bajos ingresos, el acceso desigual a dispositivos agrava la brecha digital. “Positivamente, fomenta la resiliencia colectiva contra estigmas de salud (por ejemplo, el acné como ‘falla moral’); negativamente, acelera la medicalización familiar, donde la cosmética se ve como ‘prevención’ de desigualdades corporales. En última instancia, transforma la familia en un microcosmos de sociedad postpatriarcal, pero requiere políticas de alfabetización digital para alcanzar la equidad”.

La evolución de los Sephora Kids

Tras la polémica surgida por los Sephora Kids, preadolescentes que llenan las tiendas de cosméticos persiguiendo imitar rutinas de belleza virales, llegó la polémica de la marca de cosmética infantil Rini, creada por la actriz Shay Mitchell, conocida por su papel en la serie Pequeñas Mentirosas (Max).

“Los dermatólogos hemos dado la voz de alarma ante lo que consideramos un riesgo para la salud cutánea de los más pequeños, ya que en ocasiones siguen rutinas incluyen demasiados productos que no necesitan o activos irritantes, como el retinol, que no es adecuado para pieles infantiles. Eso por no hablar del gasto económico o de los riesgos para la salud mental y la autoestima”, advierte Natalia Jiménez, dermatóloga de la Unidad de Estética Facial de Grupo Pedro Jaén

Elena Martínez Lorenzo, dermatóloga y embajadora de CeraVe, asegura que el problema de estas líneas cosméticas dirigidas a jóvenes e incluso niños es que “generan unas expectativas demasiado altas en el autocuidado y, sobre todo, en la autoexigencia. La consideración por parte de estos niños y jóvenes de que tienen que utilizar cosméticos y tratarse una piel que está sana provoca ansiedad anticipatoria y miedo a alcanzar hitos en la vida como el envejecimiento”.

Es un hecho: se ha adelantado la edad en la que empezamos a consumir cosmética. “Antes, el contacto con la cosmética llegaba más tarde y de forma progresiva. Hoy vemos rutinas completas a los 10 o 12 años. Y eso no es necesariamente por la necesidad de la piel, sino a una presión social y estética amplificada por las redes”, añade Patricia Garín, directora dermocosmética de Boutijour. Navalón Mira lo confirma: “Estudios en PMC de 2025 validan que la adolescencia (12-15 años) es el umbral crítico, cuando el 66% inicia este tipo de prácticas por presiones de los iguales y de medios de comunicación de masas o redes sociales, coincidiendo con picos de inseguridad corporal”.

Los dermatólogos hemos dado la voz de alarma ante lo que consideramos un riesgo para la salud cutánea de los más pequeños. Por no hablar del gasto económico o de los riesgos para la autoestima.

Natalia Jiménez, dermatóloga

“Los jóvenes saben más de activos, pero no de necesidades de piel, y un mal análisis puede llevar a rutinas erróneas y prescripciones incorrectas. Se tenga la edad que se tenga, siempre conviene acudir a un ojo experto”, apostilla Mireia Fernández, directora dermocosmética de Perricone MD. En medicina estética, esto se traduce en un incremento de la demanda de tratamientos que se ponen de moda o se hacen virales a edades más tempranas. “También hay una mayor demanda de procedimientos considerados preventivos, entendiendo (erróneamente a veces) que prevenir exige actuar demasiado pronto. El reto médico actual es educar, poner límites y priorizar la indicación clínica, evitando la banalización de tratamientos médico estéticos”, concluye la doctora Jiménez.

La consideración de que tienen que utilizar cosméticos y tratarse una piel que está sana provoca ansiedad anticipatoria y miedo a alcanzar hitos en la vida como el envejecimiento.

Elena Martínez Lorenzo, dermatóloga

La importancia del criterio experto y la responsabilidad del adulto

La doctora Natalia Ribé, especialista en Medicina Estética, fundadora y directora médica del Institut Dra. Natalia Ribé y miembro de Top Doctors Group, aclara: “Una cosa es familiaridad y otra es criterio. La mayoría de ese conocimiento procede de redes sociales, donde conviven contenidos rigurosos con recomendaciones poco fiables. Y los jóvenes no tienen la capacidad de discernir qué es adecuado para su piel, su edad o sus necesidades reales. La información es poder siempre que vaya acompañada de criterio y profesionalidad, sino se convierte en un riesgo potencial”.

“Seguro que los jóvenes pueden obtener más información que algunos adultos, pero los adultos tenemos la responsabilidad de verificar el origen de esa información”, asegura María Jesús Herranz, skincare trainer manager de Farlabo. ¿Viene de un profesional de la cosmética o de la piel? “Si es así, los adultos podemos tomarla como válida. Aún así, debemos tener en cuenta un argumento muy potente: la belleza no es solo una cuestión externa, es salud. Estamos tratando el órgano más grande de nuestro cuerpo, la piel, que es nuestro sistema de protección frente al mundo exterior. No se trata de algo banal —ni su cuidado ni el uso de productos cosméticos—, debe ir siempre acompañado de una recomendación profesional y personalizada”.

¿Hay una edad y una rutina cosmética ideal para iniciarse?

“La cosmética básica, como limpieza suave, hidratación ligera y fotoprotección, puede introducirse en la preadolescencia si hay una necesidad real (deporte, acné inicial, exposición solar). El maquillaje debería ser algo puntual y sencillo. No hay prisa. La piel joven no necesita rutinas complejas ni activos de tratamiento, salvo si hay patologías analizadas por expertos”, recomienda Irene Serrano, directora dermocosmética de Dermalogica.

“Hay que entender tu piel antes que copiar rutinas ajenas. Desconfiar de lo viral si no está adaptado a tu edad y tipo de piel. Y, sobre todo, hay que recordar que la constancia con pocos productos bien elegidos funciona mejor que una rutina larga y cambiante”, propone Raquel González, cosmetóloga y creadora de Byoode. Alba Navalón Mira añade: “Lo ideal sería el inicio en la pubertad con enfoque crítico, es decir, integrando la educación en escuelas sobre belleza como constructo social. Esto mitiga riesgos de salud mental, promoviendo la autoaceptación sobre el consumo de cosméticos”.

¿Y desde el punto de vista de la dermatología? La doctora Martínez Lozano asegura que la cosmética puede empezar a usarse desde la infancia, pero utilizando los productos apropiados para cada tipo de piel. “Al principio con usar crema hidratante y protección solar sería suficiente. Con la adolescencia suele producirse un aumento en la producción de grasa y podemos añadir algún limpiador para controlarla y seguir con la hidratación y protección solar”. En torno a los 30 años, “podemos añadir renovadores celulares, como puede ser el retinol o el ácido glicólico. Y más adelante, péptidos antiedad o tensores”.

La era de la sobreinformación

Con el exceso de información pasa lo mismo con la abundancia de opciones en el momento de elegir un producto, tal y como explica José Gabriel García, CEO de Agencia PHI, expertos en marketing. “Aunque puede resultar contraintuitivo, cuantas más opciones tienes, más cuesta hacer una compra. Es lo que se conoce como la paradoja de elección, que introdujo en 2004 el psicólogo Barry Schwartz en su libro The Paradox of Choice (ed. Harper Perennial), que ha influido a muchos demostrando que a veces menos es más. En cosmética, esto se traduce en rutinas innecesariamente complejas y en consumidores que compran más, pero entienden menos”.

La socióloga refrenda lo dicho por el experto en marketing: “El infodemic digital —paradigma sociológico de la salud post COVID— confirma un mayor acceso generando confusión y no tanto empoderamiento. Un estudio en Journal of Business Research (2024) halla que el 40% de consumidores de belleza evita compras por overload de influencers, exacerbando ansiedad en un 35%. En cosmética, SSRN (Red de Investigación en Ciencias Sociales) en 2024 vinculó el contenido generado por el usuario a confusión en un 62%, donde términos como cruelty free se diluyen en marketing, impactando en decisiones de salud”.

“Hay más información que nunca, pero también más ruido. Estudios muestran que el exceso de estímulos reduce la capacidad crítica. En cosmética, esto nos lleva a rutinas sobrecargadas, miedo a no hacerlo bien y uso de productos innecesarios. Saber mucho no siempre significa saber mejor”, añade Mireia Fernández. La doctora Natalia Ribé concluye: “La piel no necesita modas pasajeras, necesita criterio y coherencia”. Por eso el papel del profesional médico estético es especialmente relevante en este contexto. “Nuestra función es filtrar, adaptar y acompañar, para que la cosmética no se convierta en un experimento. La información es valiosa, sí, pero sin una orientación adecuada puede terminar siendo contraproducente. Es importante remarcar, que, aunque la belleza se ha democratizado, el diagnóstico es y debe seguir siendo médico”.

Hay más información que nunca, pero también más ruido. En cosmética, esto nos lleva a rutinas sobrecargadas, miedo a no hacerlo bien y uso de productos innecesarios.

Mireia Fernández, directora dermocosmética de Perricone MD

Guía experta para elegir (bien) cosmética

María Jesús Herranz, del equipo de formación de Farlabo, recomienda seguir estas pautas a la hora de seleccionar un cosmético:

1) Elegir cosméticos que se comercialicen cumpliendo con las normativas europeas (sobre todo, en compras online). De esta manera, tendremos la seguridad de conocer todo lo que estamos aplicando en nuestra piel.

2) El etiquetado debe mostrar la siguiente información:

-Nombre del responsable y país de origen (si es fuera de la UE).

-Función del producto (si no es obvia).

-Precauciones de uso.

-Declaración de ingredientes según concentración: INCI.

-Duración del producto una vez abierto (símbolo PAO).

-Nº de Lote para su trazabilidad.

-Contenido nominal: cantidad en gramos o mililitros.

3) Utilizar cosméticos adaptados a las necesidades de la piel. Evitar los ingredientes declarados como antiedad en pieles jóvenes o adolescentes, como por ejemplo el retinol y otros derivados de la vitamina A, si no existe una recomendación médica específica.

4) Usar exfoliantes con precaución, siguiendo las indicaciones y evitando que estén presentes en más de un producto de la rutina para evitar acumulación, ya que esta podría dañar la barrera cutánea y producir irritación y sequedad.