Estética contra la IA: caos y desorden para probar que somos humanos

Hubo un tiempo no muy lejano, año 2023 (llamémosle antes de la inteligencia artificial —IA—), en que los productos de belleza se mostraban por gamas de colores en sus envases relucientes, ordenados en estanterías impecables. Resultaba contradictorio con la realidad de cualquiera a poco que se tuviera alguna experiencia de uso: un bote de maquillaje se mancha en la primera semana, la sombra de ojos se desmorona y se mezcla con otros tonos y el pintalabios al tercer día pierde su forma original, por no hablar del caos que suele reinar en cualquier cuarto de baño. Pero en el mundo de Instagram y TikTok, los cosméticos nunca se gastaban y siempre disponían de espacio de sobra. Entonces mandaba la aesthetic, un concepto beis y difuso que ha definido el canon para triunfar en las redes.

Pero en tiempos de inteligencia artificial no hay nada más peligroso que aceptar un canon. Es lo primero que aprenden, copian y regurgitan en menos de tres minutos los agentes de IA que ahora pululan por Instagram y TikTok haciendo sombra a los humanos más predecibles, publicando un contenido casi idéntico al suyo pero mucho más barato y rápido de producir. Así que en 2026 han cambiado las tornas y reina el desorden, cada cual con el suyo. Los lavabos son las nuevas estanterías y ahora se enseñan atestados de botes abiertos y a medio usar, la sombra de ojos con la huella de un dedo, el espejo con vaho y las brochas manchadas. El caos se considera la prueba definitiva de humanidad hasta que la IA lo copie, claro. Pero hasta entonces estaremos en la estética messy (desordenada), y es cierto que la anarquía parece más difícil de replicar por agentes que funcionan con patrones y sistemas predictivos. Adam Mosseri, director de Instagram, ha sido de los primeros en detectar y escribir en su cuenta que “los creadores más astutos se están inclinando por imágenes realistas y menos producidas”.

El orden cartesiano ha sido desplazado por pilas caóticas de productos usados que se amontonan sobre la cama o caen al suelo por aparente descuido. Triunfan cuentas como Girls Carrying Shit (chicas cargando sus mierdas) donde se muestran manos llevando mil cosas a la vez, ropa sucia, libros, cafés, un par de cebollas, las llaves, las entradas de un concierto y un frasco de perfume. Mientras más cosas y más desordenadas quepan en la misma mano, mejor.

El giro estético tiene lugar en un momento de fatiga ante la abundancia de contenido pagado en las plataformas que incita al consumo excesivo, y ante la avalancha de reseñas y publicaciones generadas con IA que en 2025 alcanzaron su máximo histórico. Ahora las imágenes estilizadas y perfectas están bajo sospecha de ser basura digital automatizada, y aunque es cierto que ya hay quien se ha enamorado de una IA, de momento a la mayoría nos molesta que nos intenten colar gato por liebre. La prueba es que esas publicaciones sintéticas generan rechazo, tienen poca credibilidad y apenas se traducen en ventas. La publicación The Business of Fashion (BoF) da cuenta de varias marcas “canceladas” por usar IA en sus campañas; en julio pasado la empresa Slate Brands eliminó la cuenta de un influencer de perfumes generado por IA que había causado un gran enfado en PerfumeTok, la comunidad de expertos de fragancias de TikTok. Tampoco gustó nada el deepfake de Beyoncé que apareció enlazado a productos de TikTok Shop. Una encuesta de la agencia Dentsu citada por BoF revela que el 81% de los directores de marketing cree que sus clientes pagarán más en 2026 por contenido creado por personas, en 2024 solo lo pensaba el 64%.

“Un robot nunca podría ser tan mal hablado como yo”, dice Adrián Carrera (@dyanbay, 508.000 seguidores en Instagram), y añade: “Puede que sea muy optimista creyendo que lo humano siempre va a primar, pero lo que veo ahora es un rechazo a las campañas hechas con IA. Son decisiones que están tomando las marcas y yo como consumidor pues también tomo las mías y no les compro. Me encanta que la gente sea consciente del poder que tiene”. El influencer de perfumes más deslenguado llama a su comunidad las Julias y allí se queja a viva voz de casi todo. “Funciona porque la gente no sabe si un perfume me va a parecer increíble o todo lo contrario, estamos agotados de la perfección y de lo idílico. No todos los productos te pueden encantar. Tu vida no puede ser siempre increíble”, explica en conversación con El País Semanal.

En sus posts, Carrera da cuenta de sus errores cuando compra perfumes que prometían pero luego no…, se ha quejado de una fragancia de Diptyque omnipresente en un hotel de lujo de Miami y ha indexado entre sus olores más odiados algún intocable de Loewe. “Hay que dejar espacio para lo humano que es el quejarse”, confirma.

Marta Pons (@martapons_), una creadora especializada en belleza con 357.000 seguidores en Instagram, cuenta que acaban de colarle un contenido de una influencer que terminaba su discurso diciendo: “Y he sido generada por una IA, ¿a que no te habías dado cuenta?”. “Pues no, para nada”, reconoce Pons. Ella dice no sentirse amenazada porque lleva cinco años en el negocio. “La gente ya me conoce, pero sí ahora tuviera que crearme una identidad desde cero estaría preocupada”. Marta llama a sus bodegones de productos “escenas vividas”. “No me sale tanta organización a pesar de ser rigurosa y perfeccionista. Antes me enervaba y paraba los vídeos cada vez que algún pelo se salía de su sitio. Ahora prefiero dejarlo así. Un clon mío nunca podría ser tan imperfecto”.

A la industria del lujo le está costando más asumir el giro estético de las redes pues ya no está alineado con su pulida imagen de marca. “Cuando se contratan colaboraciones pagadas les pasamos a los creadores unas guías de entre seis y siete páginas con instrucciones muy precisas. A saber, fondo blanco, entorno ordenado, envases impolutos, que no aparezcan referencias a otras marcas y mucho menos dedos marcados en los envases. Nada es auténtico en ese documento, pero nos está costando mucho que las casas entiendan que el contenido imperfecto funciona mejor, prefieren mantenerlo alineado con su estética de marca”, cuenta una directiva de un conglomerado de lujo que prefiere no revelar su nombre.

Según la información de The Business of Fashion, la primera grieta en este muro la han abierto Chanel Beauty y Glossier, dos casas que han permitido (y posiblemente pagado) la aparición de sus productos en la cuenta de la influencer Vanna Jiménez, que publica sus rutinas cosméticas desde un cuarto de baño mínimo en San Diego y es una de las precursoras de la estética de los lavabos caóticos. “Es cierto que el contenido auténtico genera más conversación en las redes, los que hablan con acento y aparecen en pijama y sin maquillar tienen más credibilidad que los que van muy producidos, pero para las colaboraciones pagadas las marcas seguimos buscando la perfección”, reflexiona Alejandra Da Cunha, a cargo de la estrategia de redes sociales de Givenchy y Kenzo Parfums.

Las pruebas físicas de humanidad son la marca de agua que distingue los contenidos humanos de la basura digital. Más que una tendencia, los expertos lo interpretan como una estrategia defensiva ante lo que se nos viene encima. Ethan Smith, CEO de la compañía Graphite, especializada en código generado por IA, dijo a la publicación Mashable que hay que estar preparado para que más de la mitad de lo que circula por las redes sea AI slop (el término que define al contenido de baja calidad y repetitivo que se genera automáticamente y se cuelga en internet). Otros expertos afirman que a inicios de 2026 más del 90% de lo que consumimos online está generado por IA. Una circunstancia que encaja como un guante en los planes de Mark Zuckerberg, que anunció a sus accionistas en octubre pasado el advenimiento de la tercera fase de las redes sociales. En la primera, explicó, todo el contenido venía de amigos, familia y de cuentas que uno seguía; en la segunda creamos la figura del creador de contenido, y ahora la inteligencia artificial hará más fácil crear y remezclar, así que añadiremos otro “enorme corpus de contenido”. Otra cosa es que traguemos con este “nuevo corpus”, pero, por lo que puede leerse en los comentarios a publicaciones sospechosas de ser sintéticas, no estamos aún ahí. No sabemos hasta cuándo el caos será una prueba de humanidad, en algún momento la IA acabará copiando nuestro desorden y habrá que inventar otra estrategia, irse de algunas plataformas o quizás volver a la vida offline y a la tienda física.