Zara en la Super Bowl: análisis de una jugada estratégica

La noche del 8 de febrero de 2026, 140 millones de espectadores en todo el mundo testificaron un instante que quedará marcado en la historia. Bad Bunny subió al escenario del Levi’s Stadium en Santa Clara se convirtió en el primer artista en presentar un espectáculo de medio tiempo completamente en español, apenas siete días después de haber hecho historia en los Grammy. La industria de la moda aguardaba ver alta costura. Una semana antes, el puertorriqueño había desfilado por la alfombra roja con la primera prenda de sastrería masculina jamás diseñada por Schiaparelli. Las apuestas apuntaban a Jacquemus, tal vez a alguna maison francesa. Nadie previó lo que realmente ocurrió.

Cuando las luces iluminaron el campo, Bad Bunny llevaba un conjunto monocromático crema de Zara. No un artículo aislado, ni un detalle meramente simbólico: el look entero. Los estilistas Storm Pablo y Marvin Douglas Linares habían creado una propuesta que combinaba elementos deportivos con corte de sastrería elegante. Camisa blanca con corbata, chinos impecables y un jersey con hombreras definidas que ostentaba bordado “Ocasio 64”, el apellido de su madre y el año de su nacimiento. Sin logotipos, sin excesos. En la muñeca, el único detalle que aludía al lujo clásico: un Royal Oak de Audemars Piguet en oro amarillo de 18 quilates, valorado en 75.700 dólares.

Las redes sociales se dispararon. El debate no giraba en torno a la actuación, impecable por cierto, sino a la pregunta que nadie había planteado antes: ¿Zara? ¿En la Super Bowl? Pero tras esa elección aparentemente inusual se escondía una estrategia de posicionamiento sofisticada.

Para comprender el verdadero efecto de esta decisión, hay que remontarse tres años atrás. En 2023, Rihanna se arregló el maquillaje con un polvo de Fenty Beauty durante su presentación. Tres segundos en pantalla. Según análisis de Launchmetrics, eso generó 5,6 millones de dólares en valor mediático durante las primeras doce horas. Ese instante reveló que, en eventos con audiencia masiva, la integración natural de productos produce rendimientos mayores que cualquier campaña publicitaria convencional.

Bad Bunny y Zara acaban de dar forma al siguiente capítulo de esta historia. Los espacios publicitarios en la Super Bowl superan los 10 millones de dólares por 30 segundos. Zara logró visibilidad durante casi 13 minutos de actuación sin gastar un centavo en compra de medios. Pero el valor de esta estrategia va más allá de la exposición medible. Lo que realmente está en juego es el reposicionamiento simbólico de una marca que ha dedicado los últimos cinco años a construir una narrativa premium sin renunciar a su accesibilidad de precio.

La elección de incluir una marca española en un espectáculo completamente en español no fue fortuita. Según un estudio de McKinsey publicado en 2024, más del 60% de los consumidores millennials y de la Generación Z valoran más la identidad cultural y la accesibilidad que el prestigio ligado al precio. Bad Bunny optó por la coherencia narrativa frente al prestigio aspiracional convencional. En una entrevista con Vogue de diciembre de 2025, el artista fue contundente: “No me gusta cuando no siento que me he vestido yo mismo”.

Existe una gran cantidad de investigación sobre los impactos en las marcas cuando son utilizadas por celebrities. Un estudio publicado en el Journal of Economics and Behavioral Studies muestra que los famosos son los más efectivos logran mantener y fortalecer el recuerdo de marca en comparación con expertos o consumidores comunes. En contextos de gran exposición mediática, como la Super Bowl, el recuerdo de marca puede superar al de marcas de lujo presentes en el mismo evento y con una fama explosiva muy rentable para la marca.

Este fenómeno se inscribe dentro de una tendencia más amplia que la industria ha denominado “lujo silencioso”. Las búsquedas asociadas a este concepto en el Lyst Index experimentaron un aumento superior al 25% durante el último año. Zara aprovechó ese espacio con exactitud quirúrgica. Ropa asequible junto con relojería de lujo, minimalismo cromático, ausencia de logotipos visibles. El mensaje era evidente: el valor no se encuentra únicamente en el costo, sino en la coherencia de la perspectiva.

La aparición de Zara en la Super Bowl no es un hecho aislado, sino la manifestación visible de una estrategia corporativa de larga duración. En los últimos años, Inditex ha llevado a cabo una transformación silenciosa, elegante pero constante de su marca estrella. Colecciones como Zara Atelier integran mayor complejidad en el diseño y materiales premium. La alianza con Stefano Pilati, exdirector creativo de Yves Saint Laurent, reforzó la credibilidad de moda. Campañas con Cindy Crawford y Kaia Gerber situaron a la marca en diálogo directo con la estética del lujo.

El punto de venta también ha sido estratégico. La apertura de una tienda diseñada por Vincent Van Duysen en Barcelona, el mismo arquitecto detrás de locales para Ferragamo y Calvin Klein, supuso un hito. En París, Zara ocupó el antiguo local de The Conran Shop en la Rue du Bac, aprovechando lo que los neurocientíficos denominan memoria espacial: el cerebro conserva conexiones entre espacios físicos y percepciones de valor.

Zara se ha distinguido con éxito de operadores asiáticos de costo extremadamente bajo, conservando su propuesta de “moda accesible con criterio de diseño”. Al mismo tiempo, la marca ha logrado acercarse a la percepción de firmas premium. Mientras marcas de lujo tradicionales como LVMH enfrentaron presión en su valoración bursátil durante 2023, Inditex registró un crecimiento del 10% en ingresos. Sus acciones aumentaron un 35% en 2024.

La elección de Bad Bunny refleja la consolidación de una estrategia que une precios accesibles con códigos estéticos de segmentos premium y un ascenso en calidad y percepción de marca. Zara acaba de mostrar que puede rivalizar con la alta costura en el escenario más destacado del planeta, redefiniendo las normas del marketing de la moda contemporánea.