Cómo la promoción de ‘Cumbres borrascosas’ o ‘Wicked’ se salieron de madre: “Estamos llegando a un punto entre sublime y ridículo”

Los límites entre la vida y el espectáculo resultan cada vez más borrosos. También en el propio negocio del audiovisual: recordemos cómo la reciente gira de promoción de Wicked: Parte II se convirtió, casi desde el primer día, en un show paralelo a la propia película, tal y como se concibe en los tiempos de la Web 3.0. Es decir, en una gran mina de memes, vídeos virales y artículos de prensa digital alrededor de la relación entre las protagonistas, Cynthia Erivo y Ariana Grande. El tono oscilaba entre la burla y la suspicacia, lo que no ocurría por primera vez: ya en 2024, con el estreno de la primera parte del musical, el comportamiento de ambas actrices se había leído como ridículo o patológico. Cierto es que, en sus apariciones públicas, las dos parecían instaladas en un estado de hipersensibilidad emocional que resultaría agotador para cualquier psique humana. Y que la pulsión protectora de Erivo sobre Grande generó algunas situaciones desconcertantes, como cuando la primera asía y besaba el brazo de la segunda después de que un entrevistador lo agitase con excesivo entusiasmo.

Puede que se tratara de una sobrerreacción (por cierto, precedida de otra, la del presentador). Pero de ahí a sugerir dependencias malsanas o problemas de salud mental hay un abismo, y a atravesarlo ha contribuido la coincidencia de dos factores. Por un lado, una cierta misoginia que fomenta la creencia de que entre dos mujeres que se muestran afectuosas en público debe existir algún tipo de trasfondo inconfesable. Y por otro el histrionismo con la que ambas actrices habían desempeñado lo que probablemente no era más que un guion ideado por el equipo de publicistas de la película y que debía incluir varias veces, en mayúsculas y negrita, la palabra SORORIDAD.

Cada vez resulta más frecuente que las campañas de las películas incorporen un elemento teatral que termina convirtiéndolas en espectáculos por derecho propio. Lo hemos visto también estos días con la promoción de la nueva versión de Cumbres borrascosas, cuyos protagonistas, Margot Robbie y Jacob Elordi -y también Charli xcx, que contribuye con sus canciones a la banda sonora- se presentaron en los distintos estrenos luciendo unos modelos de inspiración neorromántica que rozaban el cosplay, cuando no se entregaban a él con entusiasmo (method dressing es el nombre de la práctica de vestirse en público como si se siguiera encarnando al personaje de ficción). En el preestreno de Londres, bendecido por un chaparrón, Elordi tuvo ocasión de completar su estilismo con la genuina lluvia británica que le chorreaba desde las puntas del mullet hasta los hombros de su abrigo-levita verde de Bottega Veneta: incluso los fenómenos atmosféricos parecían haberse alineado con las líneas maestras de la campaña, aportando borrasca real a esas cumbres de ficción.

En las alfombras rojas, photocalls y entrevistas se hace patente el esfuerzo de la pareja Elordi-Robbie por subrayar la idea de que una intensa química los une, como si no existiera demasiada confianza en que los espectadores lleguen a apreciarlo cuando estén viendo la película. En esta línea, se ha difundido la noticia de que Robbie encargó sendos anillos de sello con una frase de la novela original –“De lo que sea que están hechas nuestras almas, la de él y la mía son lo mismo”-, para después regalarle uno de ellos a Elordi. Este, por su parte, habría sorprendido a su compañera de rodaje enviándole rosas en cantidad suficiente para “llenar su habitación” el día de San Valentín, según contaron en una entrevista para la edición australiana de Vogue. Pero Margot Robbie tiene experiencia en la asunción de un personaje más allá del encuadre de las cámaras de cine, dado que hace año y medio ya se pasó la promoción de Barbie enfundada en un inagotable repertorio de vestidos en distintos tonos de rosa, del empolvado al fucsia rabioso, como los que caracterizan a la muñeca original de Mattel.

Para Piti Alonso, que lleva tres décadas trabajando en comunicación de productos audiovisuales, y que en 2000 fundó junto con David Sánchez DYP Comunicación, una agencia especializada de referencia en el sector, nada de esto resulta particularmente llamativo o innovador. “No es más que espectáculo, y a mí me gusta el show, así que me encanta ver a Margot con un vestidazo inspirado en la película, y que nos señalen cómo Jacob la mira en el photocall. Al igual que a mí le hace gracia a mucha gente, así que creo que la estrategia funciona. Además, es algo muy blanco, nada dañino. Tiene que ver con el fenómeno de la película-evento, que ha existido de toda la vida, solo que ahora se potencia a causa de las redes sociales”.

En cambio, Jesús Jiménez Fragoso, gestor de Marketing de Cine en Movistar Plus+, cree que las recientes campañas de la película Barbie y el disco Brat de Charli xcx supusieron “un antes y un después” en el marketing de contenidos: “Desde entonces, todo lanzamiento que quiera ser un bombazo busca un concepto, un color, un icono… Si la campaña de Barbie fue rosa y la de Brat verde, en Wicked decidieron que sus protagonistas tenían que ir vestidas de verde y rosa, que eran -¿casualmente?- los colores que identificaban a sus personajes. Esto está llegando a unas cotas de paroxismo que se mueven entre lo sublime y lo ridículo. En el lado de la genialidad tenemos la campaña de Marty Supreme, que fue diseñada por Aidan Zamiri, ideólogo de la campaña de Brat, que estrenará pronto su primera película. Esta vez el color de la película era el naranja. Además, Timothée se ha dedicado a confundir al personal durante toda la promoción, desdibujando la línea entre su personaje y su persona, y luciendo gafitas y una chaqueta deportiva con el nombre de la película. En la otra cara de la moneda está la campaña de Cumbres borrascosas. No veo ningún concepto detrás de tener a Margot Robbie y a Charli xcx en la misma foto vestidas de góticas raveras”.

Además, esta estrategia ya no se limita a las superproducciones de cine. También se extiende a la televisión, en especial a las series llamadas de época, como la estadounidense Los Bridgerton, ambientada en el Londres de la Regencia, o la francesa La marquesa de Merteuil, que transcurre en la Francia prerrevolucionaria. Tampoco el cine independiente se abstrae. Por ejemplo, cada vez que el actor Alexander Skarsgård se ha presentado en algún evento promocional de la película británica Pillion, de Harry Lighton (de próximo estreno en España), sus atuendos han tendido a converger con los de su personaje en la cinta, un motero gay que en su vida sexual adopta un rol dominante: chupas, camisas sin mangas, camisetas ajustadas y sobre todo un amplio abanico de pantalones de cuero han sido sus principales atributos. Algo parecido a lo que sucedió con Zendaya y sus looks de tenista sublimada por el bien de Challengers, de Luca Guadagnino.

La tendencia también parece haber llegado a nuestro país, si nos atenemos a la operación emprendida por Óscar Casas en la promoción de Ídolos, ambientada en el mundo de las competiciones de motos, o a cómo en los encuentros promocionales de la serie Silencio el director, Eduardo Casanova, y las actrices, han aparecido cubiertos de chorreras, lazos, volantes y jaretas, y perfectamente combinados en tonos de blanco roto con toques de púrpura, prolongando el barroquismo indumentario de las vampiras de la historia. “El talento en España cada vez se vuelca más en la promoción, y los directores ya se llevan preparadas sus 5 favoritas de Letterboxd por si les preguntan”, apunta Jiménez Fragoso. “Pero en Hollywood están a otro nivel y es muy probable que los contratos de las estrellas ya incluyan una cláusula de method dressing junto a la de hacer un baile para TikTok”.

Porque no solo se trata de disfrazarse o –por utilizar el término más difundido actualmente- performar los personajes de ficción fuera de la pantalla. Hoy en día, las entrevistas para los medios se han convertido en cortes breves a pie de photocall, o bien en sesiones de cocina o coctelería, catas alimentarias y juegos de preguntas o adivinanzas donde suele requerirse que los componentes del reparto interactúen y se muestren desenvueltos y chispeantes, algo para lo que no sabemos si los planes de estudios de las escuelas de interpretación disponen de asignaturas específicas, pero acaso deberían. Por supuesto, el resultado debe ser empaquetable en formato TikTok, reel de Instagram o similar.

Incluso las intervenciones en los programas televisivos siguen un patrón destinado a trocearse en lonchas con destino a las redes sociales. El formato de los actuales talk shows y late nights, con su tono desenfadado y su ritmo implacable, impone a los miembros del mundo del espectáculo unas entrevistas más banales, constituidas por preguntas que han sido acordadas y preparadas con antelación, lo que resulta muy evidente por mucho que persiga una apariencia de improvisación. La televisión convencional se encuentra en crisis, han cambiado los patrones de consumo y las nuevas generaciones acuden a otros formatos audiovisuales, de manera que hace tiempo que son excepcionales las conversaciones con algo de entidad. Ese modelo más pausado, que no rehúye los momentos de cierta hondura, ya constituye un material cuasi arqueológico que debe desenterrarse del gran yacimiento que es el buscador de YouTube.

Piti Alonso considera que ese es el signo de los tiempos, y no le genera particular conflicto: “La eclosión de lo digital pasa por cosas más inmediatas y rápidas como esas, pero aún conviven con un periodismo más profesional, así que sigue habiendo entrevistas con la misma profundidad de antes. Aunque es verdad que en general consumimos las cosas mucho más rápido, y nos olvidamos a los dos minutos Así que muchos medios apuestan por ese otro tipo de contenido más superficial y básico, pero como profesional tampoco te puedes limitar, tienes que abrirte a ello”.

En todo caso, las promociones se han convertido en un espectáculo sobre otro espectáculo, pero que se alimenta de conceptos y sentimientos procedentes de la realidad. En este sentido, no deja de asombrar la vigencia del diagnóstico y las predicciones del filósofo francés Guy Debord en un libro, La sociedad del espectáculo, publicado en 1967 -¡hace casi sesenta años!-, que trata sobre cómo el capitalismo convierte en imágenes y mercancía todo lo que cae en sus manos, incluso las relaciones humanas. Allí, Debord formuló la gran verdad de que el espectáculo no busca llegar a ninguna parte, salvo a sí mismo.