Por favor, valore su experiencia: ¿de verdad es necesario evaluar cada servicio que nos prestan?

Dos ciudadanos franceses secuestrados en el Sahel están a punto de ser liberados tras varios días de cautiverio. Antes de dejarlos ir, los terroristas les piden un favor: ¿pueden evaluar su experiencia? Uno de ellos, algo avergonzado, apunta que le hubiera gustado tener un colchón solo para él. La escena ficcional y caricaturesca de la serie francesa Bajo control (2023) condensa un rasgo de la actualidad: hoy, prácticamente cualquier experiencia puede ser reseñable.

Se manifiesta en el formato de “queremos saber tu opinión”, “¿nos ayudas a mejorar?” O “evalúa tu experiencia”. Muchas veces las propias empresas acucian a los clientes para que opinen sobre su proceso de compra. Lo implementan servicios de transporte privado, museos, los empleados de los departamentos de atención al cliente tras una llamada… También pueden realizarse por voluntad propia en plataformas públicas como Google Review, TripAdvisor, TheFork o Booking, orientados a evaluar tiendas físicas, servicios de hostelería, restauración y experiencias turísticas.

Que las empresas utilicen un Net Promoter Score (se usa el término en inglés), un índice de satisfacción que cuantifica la probabilidad de que un cliente recomiende sus productos, es un fenómeno presente desde hace unos 20 años. Alcanzó instituciones privadas y hasta públicas. Desde el Museo del Prado y el Thyssen hasta Sanitas y la Comunidad de Madrid han integrado sistemas de evaluación de la experiencia.

Las reseñas públicas comenzaron en 2000, con el lanzamiento de TripAdvisor, como respuesta de los consumidores a los largos abusos y malos tratos de las empresas. 25 años más tarde, se ha convertido en una plataforma que alberga críticas muchas veces descabelladas y además anónimas. Sin duda, las opiniones afectan al éxito de negocios de libros, películas, videojuegos, restaurantes y hoteles, y el éxito de la plataforma Amazon se debe, en parte, a su sistema de reseñas. Un estudio publicado en 2014 en la revista International Journal of Hospitality Management incluso concluye que, en hostelería, las reseñas en internet son el factor más decisivo a la hora de tomar decisiones de negocio por parte de los gerentes, y que el 77% de los clientes revisan opiniones antes de realizar una reserva. Hoy, existen portales como Doctoralia para puntuar la atención médica, y webs como RealSelf donde los pacientes comentan los resultados de cirugías plásticas.

El fenómeno ha llegado a tal punto que el Gobierno busca regular las reseñas públicas y permitir a las empresas solicitar la retirada de reseñas falsas o maliciosas cuando puedan demostrar que esos usuarios no han consumido el servicio en cuestión. Hasta ahora, la legislación española y europea obligan a garantizar la veracidad de las reseñas en los propios sitios de las empresas, pero no alcanza a plataformas trasnacionales como Google o TripAdvisor, lo que limita su eficacia.

Estos sistemas plantean preguntas entre los investigadores de humanidades sobre cómo puede influir en la percepción de la propia experiencia y en la construcción de la identidad. Una de las voces que ha analizado este mecanismo en España es la de Ingrid Guardiola, doctora en Humanidades y autora de La servidumbre de los protocolos (Arcadia, 2025). Para ella, todo el mecanismo es, simplemente, una trampa, como escribe en su libro: “Es una simulación de que cada voz individual importa y es escuchada, cuando, en realidad, está al servicio de los algoritmos”. Esas opiniones disfrazadas de libertad de expresión, prosigue, son utilizadas como datos por las aplicaciones y las corporaciones.

Esa lectura crítica conecta con las preguntas que plantean otros especialistas. La filósofa especialista en privacidad Carissa Véliz, remarca en conversación telefónica, primero: “Llama la atención que tanta gente esté dispuesta a trabajar gratis, porque al final es una manera de pedir que la gente trabaje sin compensación”. Además, afirma, las preguntas en sí mismas influyen en las opiniones de las personas y en las respuestas. “Hay estudios que muestran que la gente responde con opiniones insostenibles por el mero hecho de ser preguntadas, por ejemplo, si están a favor o en contra de una ley inexistente”. Véliz, que es profesora asociada en Filosofía y Ética de la Universidad de Oxford, cree importante analizar qué datos se piden, cómo se utilizan, que los usuarios sean conscientes de ello y si vale la pena regalarlos.

Algunos investigadores incluso se preguntan si la cultura de la evaluación podría ser solo un modo de que los usuarios se desquiten ante un servicio que les ha resultado desagradable, y los datos acaban, en realidad, en la basura. Desde el Museo del Prado y el Thyssen niegan esta postura. Carlos Chaguaceda, jefe de Comunicación del Museo del Prado, afirma que utilizan las evaluaciones pero con precaución, en especial cuando se trata de comentarios que critican a un empleado: “Hay que ser extremadamente cuidadosos. El personal debe ser educado y correcto, y a veces debe decir que no”. Además, muchas veces las críticas exceden las posibilidades e intenciones de las instituciones. En el Museo del Prado, por ejemplo, reciben quejas por el soldado de las baldosas, pero cambiarlas sería una inversión multimillonaria.

La arqueóloga Almudena Hernando (Madrid, 66 años) se especializa en la prehistoria y lleva años estudiando cómo se construye la identidad. Para la investigadora, la evaluación y auditoría de los productos y servicios deshumaniza, porque si alguien no responde a las normas de productividad, amabilidad y de no rebeldía, como consecuencia última puede ser castigado con menos clientes o, si se trata de un trabajador, con una sanción. “Es un sistema que establece en cada persona una distancia con el exterior y profundiza el yo. Me obliga a pensar cómo me ha tratado la enfermera, el camarero, la recepcionista, el conductor del coche”.

Para Hernando, internet facilita la interacción y promueve la cultura de la Red, pero no es la causa de que haya posibilitado este boom. Solamente funciona como un instrumento: “Internet ha acelerado ese proceso hasta lo que yo llamo la Poshistoria”. Este periodo que ha definido la investigadora se caracteriza, a grandes rasgos, por una mayor individualización de las personas, que se alejan de la realidad y disminuyen sus vínculos y compromisos. El poder de evaluar se traduce en un control de los unos sobre los otros, control que en otros siglos provenía del Estado o de las empresas. “Le tememos mucho a la incertidumbre y por eso tenemos apps para ver qué temperatura va a hacer mañana, a qué minuto exacto va a pasar el autobús. Se quita de la ecuación el desorden que implica la emoción”.

Entre tantas salvedades, sin dudas hay un aspecto positivo que Hernando no soslaya, ni tampoco el filósofo Javier Gomá (Bilbao, 60 años), que se remonta a la función inicial de estas herramientas: la cultura de la reseña se basa en instrumentos que reaccionan a la descortesía, abusos o injusticias por parte de las empresas. “A veces, la voz del pueblo es el grito cabreado del pueblo”, dice Gomá. Pero, además, en muchos casos canaliza la venganza, el resentimiento y el deseo de hacer daño, apunta.

En la medida en que las marcas y las instituciones deben pasar por la aceptación del consumidor para sobrevivir, el mercado funciona como una especie de democracia directa, reflexiona Gomá. “Los productos de los fabricantes tienen que pasar un plebiscito cotidiano que es la aceptación del consumidor. Es la ciudadanía la que emite su voto. Estos términos de evaluación pueden estar destinados a afinar más esa democracia directa que es el mercado”. Si esta lógica sigue extendiéndose, no sería extraño que los ciudadanos empezaran a reseñar psicólogos y escuelas. O, como aventura Gomá, la aplicación de las leyes. En su extremo, como en el secuestro de la serie francesa, podría alcanzar a medir la calidad de los centros de acogida, la gestión de ayudas humanitarias o la eficacia de programas de rehabilitación social.