“Quien piense que esto va de influencers comiendo gratis no tiene ni idea”: así funcionan las ‘apps’ que cambian ‘stories’ por cenas

Pagar con stories y con reels ya es posible. Distintas apps han formalizado las colaboraciones entre marcas y creadores de contenidos. El tradicional menú, con sus respectivos precios, ha sido sustituido por una barra libre que permite disfrutar de un restaurante, un psicólogo, un entrenador personal, un hotel o multitud de productos a cambio de publicaciones en redes sociales. Los influencers, se podría decir, pagan con su influencia.

Esta extraña vuelta del trueque, que jubila el uso de cualquier divisa, tiene un funcionamiento simple a la vez que un absurdo potencial de dar envidia a quien no puede utilizarlo. Lo más difícil es ser aceptado: suele haber un mínimo de seguidores, y un filtro de tipo de contenido. Después, el usuario, en caso de estar de acuerdo con el precio estipulado en stories o reels, elige la experiencia o producto de la que quiere disfrutar. La marca tiene que aceptar la propuesta de colaboración. Superado este paso, el influencer se presenta en el restaurante y, al final del servicio, enseña la publicación. Normalmente, puede pedir lo que quiera.

Pascual, un creador de contenido de 28 años que ahora mismo tiene más de 50.000 seguidores en Instagram, se dio de alta hace poco en Womo, una de estas apps. Él fue el primero en sorprenderse por la sencillez aparente del proceso, aunque después, como explica a ICON, no es tan sencillo como parece. Por el momento, solo le han aceptado en dos sitios, tras presentar bastantes propuestas y aún cumpliendo las condiciones que, en teoría, impone el establecimiento. “Me he aprovechado de que hago contenido sobre distintos países y por eso algunos restaurantes de comida internacional me han aceptado”, explica.

“Los creadores son medios de comunicación: tienen audiencias segmentadas, datos y capacidad de impacto. Es publicidad, igual que un anuncio en televisión, pero más precisa”

Estas apps, que ya existían en distintos países, llegaron a España hace relativamente poco tiempo. Se presentan como clubes selectos para creadores de contenido. Womo, una de las más utilizadas, opera desde 2021. Trabajan con marcas de gastronomía como Grupo Tonteo, la hamburguesería Hype, el grupo Dani García o la parrilla Casabula. Hay hoteles de cinco estrellas en distintas partes de España, como los de La Dehesa Experiences en Sierra Morena, o el NH Palacio del Duero, ubicado en un convento del siglo XIV. Pero también hay marcas de moda como MATTUÎ Collection o Morrison, además de clínicas de belleza o veterinarias.

Su fundador y CEO, Guille Valle, explica que se dieron cuenta de que había una necesidad, tanto para las marcas como para los creadores, que no estaba del todo cubierta. Las colaboraciones por intercambio —es decir, sin pago económico, a cambio de una experiencia— eran muy poco profesionales: faltaban métricas, había problemas de comunicación, no existían condiciones claras y, muchas veces, el proceso resultaba frustrante para ambas partes. Por eso lanzaron una herramienta para estructurar y profesionalizar estos intercambios entre creadores, artistas, celebrities, influencers y experiencias de calidad.

Ahora mismo Womo cuerta con 14 trabajadores y una lista de espera de más de 6.000 solicitudes y unos 3.500 perfiles activos aceptados. El mínimo de seguidores es de 2.500, porque aseguran que también apuestan por los microcreadores. También cuidan especialmente la entrada de marcas premium. De momento, la app es gratuita para los creadores. Las marcas, en cambio, pagan una suscripción mensual, a cambio de la cual se les garantiza un mínimo de colaboraciones al mes.

Valle señala que las agencias de representación de creadores de contenido no sienten que estén invadiendo su terreno. “Al final, ellas trabajan con un porcentaje de lo que cobran sus representados por colaboraciones pagadas. ¿Qué ocurre cuando el pago se hace en especie, es decir, en una experiencia o en producto? Que no hay comisión posible. Muchas veces, cuando los creadores pedían este tipo de gestiones a sus representantes, estos las asumían casi como un favor. No era un sistema especialmente eficiente”.

Otra empresa que ha llegado con fuerza es Vivio, creada, entre otros, por Alejandro Timoneda. Llevan apenas un año, pero en este primer ejercicio ya han tenido beneficios y han crecido con rapidez. Sus fundadores se mueven tanto en el marketing como en la creación de contenido y, al igual que Valle, detectaron una ineficiencia clara dentro del influencer marketing. “Se perdía mucho tiempo, había poca transparencia y costaba medir resultados”. Además, una agencia suele trabajar con una base limitada de influencers. “Ese es su techo. Nosotros rompemos esa barrera”.

Vivio, que acepta a creadores a partir de 10.000 seguidores en Instagram, no se ha centrado solo en experiencias ni en colaboraciones rápidas, sino que aspira a construir una plataforma más completa. Su planteamiento pasa por fomentar relaciones estables entre marcas y creadores, más allá de acciones puntuales. La app permite gestionar campañas remuneradas, es decir, ya no se limita únicamente al intercambio de experiencias. También ha incorporado el envío de productos: por ejemplo, una marca puede mandar unos zapatos a un creador para que los muestre en sus redes. Trabajan con cadenas como Sibuya, que cuenta con más de 70 restaurantes en España, con hoteles de lujo, o con restaurantes como La Gormanda, en Barcelona.

Pero ¿es justo todo esto?

Desde fuera es fácil mirar este tipo de intercambios como algo grotesco. ¿Por qué los creadores de contenido, que por lo general cuentan con más recursos que el común de los mortales, pueden cenar a cambio de un story? Timoneda defiende con contundencia la legitimidad de su modelo. “Quien piense que estos son influencers comiendo gratis a cambio de stories no tiene ni idea. Simplemente no entiende el influencer marketing”, afirma.

Según él, la visibilidad que aporta un creador puede valer más que el coste del producto o del servicio. “No se trata de invitar a alguien a comer a cambio de nada: la marca gana más de lo que invierte. Por desconocimiento, da la impresión de que el beneficiario es el influencer, cuando en muchos casos el contenido que produce tiene un valor superior a la experiencia que recibe”. Pone el ejemplo de un hotel: el coste real de una habitación puede ser mínimo, mientras que ese creador, en otro contexto, cobraría cientos de euros por generar ese contenido. “Indignarse por este sistema suele tener más que ver con el resentimiento que con un análisis real del intercambio: es proyectar un me gustaría estar ahí y no estoy. No hay mucho más”.

Por otro lado, Valle sostiene que la sociedad y las marcas empiezan a entender que esto no consiste en “comer gratis”, sino en un intercambio de visibilidad y contenido por una experiencia. “Los creadores son medios de comunicación: tienen audiencias segmentadas, datos y capacidad de impacto. Es publicidad, igual que un anuncio en televisión, pero más precisa”, afirma.

A este respecto, Pascual, el creador de contenido, mantiene una posición más ambigua. “Me parece que, evidentemente, es un fallo del sistema del que gente como yo, que no gana casi dinero con esto y de lo que gana se va una buena parte entre el gestor y ser autónomo, puede aprovecharse”, reconoce. Asegura que su caso no es comparable al de un influencer millonario. “También te digo: esto es lo mismo que ha pasado siempre en determinados eventos. Ves a influencers de todo tipo atiborrarse de comida y bebida gratis. Esto es lo mismo, pero institucionalizado”, añade.

Otro influencer —aunque en su caso también cocinero—, Charlito Cooks, reconoce tener sentimientos encontrados con este fenómeno. “Al final es otra forma de marketing, como poner anuncios en la radio o en la televisión. Pero es verdad que, a veces, los restaurantes pierden un poco el norte e invierten más de la cuenta en llevar a gente a comer gratis o en pagar a influencers para que hagan contenido, y descuidan todo lo demás: tener un buen producto y hacerlo bien”, señala.

En su opinión, aun comprendiendo lo fundamental que es dar visibilidad al negocio y utilizar para ello las redes sociales, existen prioridades a la hora de invertir el esfuerzo y el dinero. “¿De qué te vale decir ‘aquí tenemos las mejores bravas del mundo’ y que lo repita un influencer, si luego usas una patata congelada y una salsa de bote? Igual es mejor invertir primero en una buena patata, en un buen proceso de fritura y en una buena salsa y, cuando ya tengas un buen producto, invitar a un buen influencer para que lo promocione”.

Quizá la mejor forma de no indignarse sea pensar que, en todo esto, como suele decirse, no hay nada nuevo bajo el sol. Ya en el siglo XVI, en el Lazarillo de Tormes, teníamos al tercer amo del protagonista —el escudero— que aparentaba nobleza y riqueza mientras se veía obligado a mendigar para sobrevivir. Las élites, de fachada impecable, son como cualquier otra persona: les encanta comer y viajar gratis. ¿Quién no lo haría si fuese uno de ellos?