Guía turístico, el profesional que cambia la experiencia de un viaje: “Establecemos un vínculo emocional, algo que la inteligencia artificial no puede dar”

Hace unos meses, un joven napolitano llegó a Buenos Aires y contactó con Malvina Gómez, administradora del Foro Nacional de Guías de Turismo de Argentina. Quería que le diseñara un tour siguiendo los pasos de su ídolo, Diego Armando Maradona. Gómez lo llevó a un mural del futbolista que no es ni el más grande ni el más espectacular de los que llenan la capital argentina. Pero a ella le gusta, y pensó que a su cliente le podría interesar. Terminaron contemplando —el napolitano con lágrimas en los ojos— la obra pintada en 2021 por el muralista Alfredo Segatori, El Pelado, a pocas cuadras del estadio La Bombonera: una representación del fallecido astro del fútbol como una suerte de patrono del barrio, con aureola de santo, sonrisa pícara, un medallón con el escudo del Boca Junior y un cetro de rey rematado con un balón.

“Un buen guía de turismo marca la diferencia y puede hacer del viaje una experiencia inolvidable”, declara Patricia Loro, radicada en Cantabria y presidenta de la Confederación de Guías Oficiales de Turismo de España (Cefapit). Es un intérprete de su territorio. Acreditarse como guía en España requiere superar unas pruebas, que varían de una comunidad autónoma a otra pero tienen en común la exigencia de una titulación superior relacionada (universitaria o de Formación Profesional), y demostrar dominio de un idioma extranjero (se suele pedir el B2 o el C1). En la mayoría de países latinoamericanos existe una titulación universitaria en Guía de Turismo, específica para ejercer.

En 1990, la World Federation of Tourist Guide Associations declaró el 21 de febrero como el Día Internacional del Guía de Turismo para reivindicar una figura a veces subestimada y otras tantas obligada a trabajar de manera precaria: más del 90% de estos cicerones son autónomos, y se ven presionados por los precios y las condiciones que imponen las grandes plataformas, en las que proliferan los free tours.

Precisamente para evitar los intermediarios que dominan el mercado, y ganar en independencia, Rafa van Oppen, que ha trabajado en Praga y Barcelona, y lleva en Berlín desde la pandemia, ha creado la Red de Guías de Confianza, para explorar, en español, las urbes del planeta. Key Guides Connect también pone en contacto directamente con estos profesionales. Y la web de la Federación Europea de Asociaciones de Guías de Turismo (FEG) dispone de un apartado para encontrar cicerones “no free tour".

“De los 500 guías de Civitatis, te puede tocar el bueno, el malo o el regular. El boca a boca es importante porque, quien ha tenido una buena experiencia con un guía, lo busca para repetir con él. Las redes sociales ayudan a darnos a conocer”, argumenta Van Oppen, quien acumula más de 26.000 seguidores en su cuenta de Instagram (@rafaberlintours). En su opinión, lograr que un grupo saque todo el jugo a una ciudad va más allá de la información de calidad y bien contada que suministra el cicerone —eso se da por supuesto—, y tiene que ver con las dotes comunicadoras y los consejos prácticos que proporciona, como el experto local que es: sitios para comer y beber, una atracción interesante, un rincón encantador y poco trillado. “No me pagan comisión por recomendar ningún restaurante; menciono a los que voy yo”, aclara. En su caso, no suelen coincidir tampoco con los habituales de las guías en papel, que “aprovechan esa visibilidad para subir sus precios”, advierte.

En Argentina, los guías de turismo se encargan de los traslados entre el aeropuerto y el hotel, tiempo que aprovechan “para un asesoramiento personal que ayuda a los viajeros a optimizar su tiempo”, expone Gómez. Lo primero que ella pregunta a sus clientes es de cuántos días disponen; a partir de ahí, y en función de sus gustos, les elabora una lista de lo que no se pueden perder, y les ofrece información práctica sobre, por ejemplo, lugares donde es mejor sacar la entrada con antelación, para ahorrarse las colas. “¿Va a ser lo mismo un guía profesional, bien formado, que te hace vivir lo que estás viendo, que uno que cuenta dos tonterías y cuatro chistes?”, compara, recordando un viaje que realizó ella como pasajera a la Quebrada de Humahuaca, y en el que le tocó un cicerone del tipo contador de chistes.

“Los turistas son cada vez más exigentes y vienen mucho mejor informados que antes, sobre todo los jóvenes”, observa Gómez. Buscan productos diferentes, y son los propios guías locales quienes van creando nuevas rutas temáticas por Buenos Aires para satisfacer sus demandas: la de la Avenida Corrientes, la del mate, una sobre la Belle Époque, otra en bicicleta. “Te vienen grupos con distintos intereses”, coincide Van Oppen, que quieren disfrutar del Berlín LGTBIQ+; se enfocan en la arquitectura o en la ingeniería; o piden recorrer un campo de concentración (para guiar aquí hay que superar un curso específico, explica).

“Estamos formándonos y actualizándonos continuamente”, afirma Loro, que considera que cada vez se le presta más atención a la sostenibilidad, la gastronomía, la etnografía y las tradiciones. Cuando Costa Quebrada fue declarada oficialmente primer Geoparque Mundial de la Unesco de Cantabria, en abril de 2025, la asociación regional de guías se reunió con su dirección para coordinarse sobre qué mensajes transmitir acerca de este nuevo espacio, y cómo hacerlo. “Somos territoriales; conocemos lo nuestro; sabemos contar su patrimonio, su historia y su cultura, con pasión y emoción; logramos establecer un vínculo emocional, de persona a persona… Eso requiere preparación; y tampoco la inteligencia artificial lo puede dar", zanja.